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汽车市场的蓝海:私人订制汽车
- 2019-08-19-

 

首先,从销量追逐转到对价值的挖掘。这不是新的观点,但几十年不断增长的中国市场把大家的注意力都集中在销量上,看起来不增长就好像对不起这个年代,无论是价格战、产品战、渠道战还是整合营销、体验营销、O2O、金融营销等等,这些策略目的非常明确都在贴合销售。然而销量并不是营销的全部,营销的本质在于价值,做好供需之间价值的匹配和最大化。现在销量不能增长了,正好能够让我们静下心来反思汽车营销的本质。从市场调研来判断,汽车营销要从对消费者的发现转到对消费者的满足,从产品本身的单一价值转到移动出行的全价值链。在一个销量不再增长的市场,价值营销才是方向。

其次,应从产品的营销转向品牌的营销。品牌的重要性毋庸置疑,但在销量的年度目标面前就显得有点尴尬。当市场下滑的时候,我们才发现品牌的力量。从去年到今年,汽车销量的下滑已经超过了一年,但下滑最厉害的恰恰是那些弱势品牌,再低的价格都无济于事,而有些强势的豪华品牌仍然在增长。2018年,英国品牌评估机构发布了世界汽车品牌价值排行榜,其中前三名的品牌价值都在400亿美元以上,令人欣喜的是,也有中国的品牌排进了十几名,这一结果与市场上的表现还是比较一致的。美国西北大学教授、号称整合营销之父的唐.舒尔茨说过:品牌不是像肥皂泡似地吹出来的,不取决于创意的实施,也不是通过烧钱就可以赢得的。这说明了品牌建设的难度,它不是一朝一夕能完成的,也不是靠作秀、取巧能奏效的,需要我们真心实意地、长期地努力。

还有一点,我们要从学习国外的营销套路转到建立中国特色的营销体系。和技术、产品一样,中国的汽车营销也是从学习国外先进经验开始的,合资车企尤其如此。但中国汽车市场无论是规模、成长性还是市场差异化、政策环境的不确定性,在当今世界都是独一无二的。我们也要学会独立自主地运用营销的基本理论来解决中国市场的具体问题,就像当年的遵义会议那样。中国的汽车产业在新技术应用、商业模式创新等方面有了比较精彩的表现,我们在营销理论和实践的创新方面也应该有相匹配的作为,应该做得更好。

柯恩汽车的引领者一直在深刻反思:如何为中国高端订制汽车产品烙上鲜明的品牌基因,这是每一个汽车营销人的历史使命。私人订制汽车的市场是一片蓝海,是在汽车行业整体低迷的情况下,一枝独秀的细分市场,柯恩汽车该领域,正积极投入研发、技术、资金的资源,已经开发出G600GT7位代表性汽车的平台,经过多次测试,其相关指标基本符合预期,相信在不久的将来会投放到市场,并做小批量的试产。对汽车营销人来讲,市场低迷确实让人感到不爽,但唯有经历过真正的市场低迷,我们才能理直气壮地称作一个成功的营销人。面对前所未有的困难,我们不仅要有头脑风暴,还要有心力觉醒。只有回归初心,增加定力,找准方向,才能避免在变革的大潮中迷失自己。

 

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