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汽车用户需求和技术升级对企业转型
- 2019-08-27-

汽车用户需求和技术升级对企业转型

——浅析柯恩汽车的个性化订制汽车的市场营销策略

2019年,汽车产业遇到了前所未有的挑战。宏观层面,中国经济下行压力加大,不确定性扰动心理预期;产业层面,用户需求和技术升级对企业转型决心、布局和速度提出了更紧迫的要求;市场层面,乘用车销量持续下滑,“负增长”、“零增长”时代中,对经销商、供应商、车企也提出了更高要求;企业层面,乘用车企业分化加速,淘汰赛中,缺乏核心竞争力的品牌面临消失危险。围绕“国家进步、经济周期、人口周期、市场周期、企业周期、核心竞争力、创新周期、技术趋势、传播周期”九大底层逻辑,这是一个创变的时代,也是大机遇与大挑战融合的时代。那么,遵循九大底层逻辑,中国车市的深耕者们,如何在变革中实现自身发展、推动产业进步,围绕产业、市场、企业、战略维度,柯恩汽车对此给出了清晰阐释。

树立品牌科学增长观。汽车行业相比于传统弱周期行业来说,是个典型的强周期行业。在这一轮发展周期中,汽车产业出现了新的玩家、新的模式、新的格局,企业如何保持核心竞争力?汽车品牌如何参与这场变革,在营销上有所应对?柯恩汽车认为,科学营销观的前提,是基于科学的增长观,且要全面的、合理的、长期的。销量增长的同时,管理效率、产品结构、利润指标都能得到相应提高;销量目标,也能和生产能力、技术能力、渠道能力、品牌调性相匹配;同时,营销要符合行业未来趋势,品牌形象要成为市场扩充的持续动力。立足科学的增长观,才能有科学的营销观。品牌不应只关心品牌漏斗底下部分,仅仅追求线索的最后结果,可能让品牌“失声”。“买车是一个漫长的决策过程,汽车是梦想,是生活的意义。”

中国的汽车产业在新技术、新材料应用、商业模式创新等方面,已经有了比较精彩的表现,但在营销理论和实践的创新方面也应该有相匹配的作为。车企应从销量追逐转到价值挖掘,从产品营销转向品牌营销,从学习国外营销套路转到建立中国特色营销体系。为中国汽车产品烙上鲜明的品牌基因,是每一个汽车营销人的历史使命。

其次,建立合理的营销机制,避免营销考核中的“唯效果论”,精准营销与品牌营销合理融合,由此满足消费者触达。对于汽车企业而言,如何才能在“暂时性”的寒冬中把日子过得更好?中国经济已从“套利驱动”转变为“创新驱动”,汽车行业也从增量竞争到存量竞争,企业从第一曲线转至第二曲线,想实现这“三个跳跃”,需要第一性原理思考,回到真正有价值的东西——扎实做好通用性汽车平台的研究和应用。经营观、投资观、增长观,是当前车企线上品牌营销要思考的问题。经营观是指线上品牌传播、流量的经营和内容的建设应该并重;投资观是指促销等销售行为要与品牌建设相互匹配;增长观则要求企业要有健康的营销理念,而不是在“漏斗”的下方的存量客户上面打标签做销售线索。

目前,车市的不确定性很多,对企业在平衡形象与业绩之间提出了更高要求,由此,品牌营销要着眼长期布局,在一并促进短期业绩的同时,由此推进企业正向发展。对于企业而言,在此境遇下,“营销”可类比为“优雅的吃饭”,“面子”和“肚子”都要考虑,前者是品牌的市场印象、后者是企业的短期成绩,营销应在实现业绩的基础上,同时拔高品牌形象。企业要根据不同需求采取合理的营销测量指数,在微观操作时不可简单粗暴。而针对日前新晋车企围绕“客户数据”展开的相应洞察,尽管具备前瞻性,实际意义同样需要市场检验。需要扎扎实实理解客户需求,为客户订制一台切实是客户需要的汽车,柯恩汽车将向客户提供配置清单,在柯恩汽车研发镁铝轻合金通用底盘件上,集合动力总成、控制系统、电气系统、操控系统等,通过客户根据清单选择的结果,根据选用镁铝轻合金配件配置得最优化的结果,为客户提供最佳性能组合、最佳安全性组合、最优化配置组合、最经济组合等组合方案,客户在系统中看到车辆的各项配置,从性能参数、性能评分、安全系数、安全级别、各部件匹配指数等多方面了解汽车的性能,为自己订制一台高度个性化的汽车。


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