汽车用户需求和技术升级对企业转型

——浅析柯恩汽车的个性化订制汽车的市场营销策略

2019年，汽车产业遇到了前所未有的挑战。宏观层面，中国经济下行压力加大，不确定性扰动心理预期；产业层面，用户需求和技术升级对企业转型决心、布局和速度提出了更紧迫的要求；市场层面，乘用车销量持续下滑，“负增长”、“零增长”时代中，对经销商、供应商、车企也提出了更高要求；企业层面，乘用车企业分化加速，淘汰赛中，缺乏核心竞争力的品牌面临消失危险。围绕“国家进步、经济周期、人口周期、市场周期、企业周期、核心竞争力、创新周期、技术趋势、传播周期”九大底层逻辑，这是一个创变的时代，也是大机遇与大挑战融合的时代。那么，遵循九大底层逻辑，中国车市的深耕者们，如何在变革中实现自身发展、推动产业进步，围绕产业、市场、企业、战略维度，柯恩汽车对此给出了清晰阐释。

树立品牌科学增长观。汽车行业相比于传统弱周期行业来说，是个典型的强周期行业。在这一轮发展周期中，汽车产业出现了新的玩家、新的模式、新的格局，企业如何保持核心竞争力？汽车品牌如何参与这场变革，在营销上有所应对？柯恩汽车认为，科学营销观的前提，是基于科学的增长观，且要全面的、合理的、长期的。销量增长的同时，管理效率、产品结构、利润指标都能得到相应提高；销量目标，也能和生产能力、技术能力、渠道能力、品牌调性相匹配；同时，营销要符合行业未来趋势，品牌形象要成为市场扩充的持续动力。立足科学的增长观，才能有科学的营销观。品牌不应只关心品牌漏斗底下部分，仅仅追求线索的最后结果，可能让品牌“失声”。“买车是一个漫长的决策过程，汽车是梦想，是生活的意义。”

中国的汽车产业在新技术、新材料应用、商业模式创新等方面，已经有了比较精彩的表现，但在营销理论和实践的创新方面也应该有相匹配的作为。车企应从销量追逐转到价值挖掘，从产品营销转向品牌营销，从学习国外营销套路转到建立中国特色营销体系。为中国汽车产品烙上鲜明的品牌基因，是每一个汽车营销人的历史使命。

其次，建立合理的营销机制，避免营销考核中的“唯效果论”，精准营销与品牌营销合理融合，由此满足消费者触达。对于汽车企业而言，如何才能在“暂时性”的寒冬中把日子过得更好？中国经济已从“套利驱动”转变为“创新驱动”，汽车行业也从增量竞争到存量竞争，企业从第一曲线转至第二曲线，想实现这“三个跳跃”，需要第一性原理思考，回到真正有价值的东西——扎实做好通用性汽车平台的研究和应用。经营观、投资观、增长观，是当前车企线上品牌营销要思考的问题。经营观是指线上品牌传播、流量的经营和内容的建设应该并重；投资观是指促销等销售行为要与品牌建设相互匹配；增长观则要求企业要有健康的营销理念，而不是在“漏斗”的下方的存量客户上面打标签做销售线索。

目前，车市的不确定性很多，对企业在平衡形象与业绩之间提出了更高要求，由此，品牌营销要着眼长期布局，在一并促进短期业绩的同时，由此推进企业正向发展。对于企业而言，在此境遇下，“营销”可类比为“优雅的吃饭”，“面子”和“肚子”都要考虑，前者是品牌的市场印象、后者是企业的短期成绩，营销应在实现业绩的基础上，同时拔高品牌形象。企业要根据不同需求采取合理的营销测量指数，在微观操作时不可简单粗暴。而针对日前新晋车企围绕“客户数据”展开的相应洞察，尽管具备前瞻性，实际意义同样需要市场检验。需要扎扎实实理解客户需求，为客户订制一台切实是客户需要的汽车，柯恩汽车将向客户提供配置清单，在柯恩汽车研发镁铝轻合金通用底盘件上，集合动力总成、控制系统、电气系统、操控系统等，通过客户根据清单选择的结果，根据选用镁铝轻合金配件配置得最优化的结果，为客户提供最佳性能组合、最佳安全性组合、最优化配置组合、最经济组合等组合方案，客户在系统中看到车辆的各项配置，从性能参数、性能评分、安全系数、安全级别、各部件匹配指数等多方面了解汽车的性能，为自己订制一台高度个性化的汽车。